La importancia de la gestión de Stakeholders

Expok MASR - Publicado el 15 Ago 2010

La RSE tiene un sinfín de definiciones; por supuesto que prácticamente todas tocan los temas sociales y medioambientales, pero hoy quisiéramos hablar de otro punto esencial de la responsabilidad social: la importancia de los stakeholders o grupos de interés.  

 

¿Qué son los Stakeholders? Para hablarlo en términos llanos habría que decir que por el simple hecho de existir, cualquier empresa deja una huella ecológica y una huella social; en la primera se contabilizan los impactos en los ecosistemas abarcando toda la cadena de valor e incluso el comportamiento postcompra de los consumidores; mientras que en la segunda, se podría hablar de todos los impactos a nivel humano. En este contexto habría que recordar que Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por R.E. Freeman en 1984 en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, refiriéndose a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».

Con este marco es posible palpar que una correcta gestión de stakeholders no sólo está relacionada con la responsabilidad social; de hecho, la consolidación de la RSE es posterior al surgimiento del término, mismo que está relacionado directamente con la planificación estratégica del negocio.

Con este marco podemos decir que esta gestión de partes interesadas, pudiera tener tres estadíos, que si bien pueden ser históricos, también ilustran el proceso natural que las compañías suelen recorrer para aprender a manejarlos de forma adecuada.

El primer estadío pudiera definirse como aquel en que la sociedad y la empresa se perciben como una entidad profundamente interrelacionada y por lo tanto, los miembros o representantes de ciertas comunidades o grupos civiles cuestionan a las compañías sobre ciertas decisiones que les involucran. Un claro ejemplo de esto lo hallamos en el concepto de licencia social. Para enfatizar su importancia habría que recordar el polémico y multi mediático caso de Shell en Nigeria, donde la comunidad jamás aceptó a la petrolera y ambos se vieron fuertemente afectados por esa circunstancia.

El segundo estadío significa que la empresa se ha percatado ya claramente de la importancia de sus stakeholders, no sólo los internos y directos, sino incluso los esternos e indirectos, y obran en consecuencia, generando una estrategia corporativa que contempla a estos actores. Hay una gran diferencia del primer estadío a éste; en el primero, la relación es de presión, aquí es de convivencia. Este estadío es en el que se hallan muchísimas compañías que se dicen socialmente responsables y entregan evidencias de que están haciendo acciones por sus comunidades y el medio ambiente; no obstante, no es todo lo estratégico que pudiera ser.

En el tercer estadío, las empresas, al percibir los beneficios que les ha generado este diálogo con stakeholders comienzan a ver en ellos oportunidades de crecimiento, utilizando a estos stakeholders no como actores a los que hay que darle dádivas, sino como entidades que benefician directamente el desarrollo de la compañía. La relación se torna abierta, constante, proactiva; en otras palabras, estratégica; los programas se sofistican y sistematizan produciendo beneficios para ambas partes. Hay una combinación de recursos como conocimiento, personas, dinero, tecnología, etc; La relación ya no es de presión ni de simple convivencia, sino de conveniencia. Aquí podemos citar como ejemplo los negocios inclusivos que ven en las comunidades a proveedores, distribuidores o consumidores. CEMEX y sus bloqueras en México, Toks y sus Proyectos Productivos, Levi´s y sus remeras en Argentina, Starbucks y su programa de Comercio Justo son buenos ejemplos de este estadío.

Como es posible observar, la gestión de los stakeholders no es ni ha sido estática sino evolutiva, demostrando también, que la llegada al tercer estadío se logra sólo cuando la RSE deja de ser un concepto cosmético, de RP o de simple reputación corporativa, y se integra de forma transversal a todas las áreas y niveles de la organización.

Hablando entonces desde el punto de vista empresarial estratégico, la correcta gestión de stakeholders, provoca beneficios sólidos como la reducción de riesgos, el desarrollo de mejores procesos, la generación de nuevos productos, la apertura de nuevas oportunidades de negocio, la consolidación de una reputación corporativa, el goodwill de los consumidores, la reducción de rotación de personal, la mejor valuación bursatil, el desarrollo de nuevos mercados, mejores relaciones con gobierno, entre otros muchos otros.

Como es posible observar, la correcta gestión de los stakeholders no sólo tiene que ver con cuestiones éticas, sino con sólidas estrategias de planeación estratégica. Tal vez sea por eso que cada vez el término Responsabilidad Social se achica, dando paso a otros como Responsabilidad Corporativa, Desarrollo Sustentable o ESG.